Рассказываем

Метрики HR-бренда, которые необходимо отслеживать работодателю

Что такое метрики HR-бренда и зачем они нужны

HR-бренд — это совокупность характеристик, ассоциаций, идей, понятий, представлений и мнений, которые возникают у потенциальных сотрудников и штатных работников при упоминании организации. За HR-брендом стоит также комплексное впечатление кандидатов, которое формируется до первого собеседования с компанией и начала работы в ней.

У организаций, которые развивают HR-бренд, есть несколько ключевых преимуществ на рынке. Они уменьшают расходы на рекрутинг талантливых кадров, лучше удерживают работников и строят качественную репутацию работодателя. Разберёмся в каждом аспекте подробнее.
1.
Уменьшение расходов на рекрутинг талантливых кадров. При построении HR-бренда растёт узнаваемость компании и повышается шанс того, что кандидат самостоятельно откликнется на вакансию. Так уменьшаются издержки на рекрутинг, вакансии закрываются оперативнее.
2.
Удержание работников в штате. Устойчивый HR-бренд уменьшает текучку кадров внутри коллектива. Когда компания заботится о позиционировании работодателя, сотрудники видят прямую связь с качеством их работы. Также они чувствуют заботу об их благополучии со стороны организации, лучше стараются для развития компании и планируют работать долгосрочно. У работников поднимается мотивация, улучшается коллективная эффективность и производительность работы.
3.
Качественная репутация компании. HR-бренд может качественно повлиять на репутацию компании и улучшить её, стать устойчивой опорой. Это важный фактор на рынке для клиентов, так как они видят, что сотрудники заинтересованы в работе, они вовлечены в корпоративную культуру и трудятся слаженно. Всё это формирует положительный образ организации в глазах заказчиков. Но возможны и недостатки — негативные отзывы работников могут ударить по репутации и остановить приток новых клиентов.
Чем шире и объёмнее бренд работодателя, тем пристальнее необходимо мониторить, измерять и уточнять показатели. Метрики важны для рекрутеров и HR-менеджеров для качественного и количественного измерения вложенного бюджета и усилий. Также HR-показатели помогают обосновать расходы отдела на вносимые инициативы стейкхолдерам.

Какие метрики используются для оценки эффективности HR-бренда

Метрики HR-бренда — это комплекс показателей, которые помогают определить, насколько усилия работодателя откликаются в сердцах кандидатов и сотрудников. Это не один показатель или набор стандартных метрик, а сочетание разных факторов. Зачастую компании подбирают их под свою деятельность и отрасль.

NPS кандидатов, eNPS сотрудников

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности кандидатов, который показывает степень их удовлетворенности этапами найма. Метрика отражает, насколько потенциальному сотруднику нравится движение по воронке найма. Это важный показатель, который определяет, с какой вероятностью кандидат посоветует вакансию работодателя своему другу или другому подходящему соискателю.

Чтобы измерить NPS кандидата, нужно добавить в анкету один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым, от 1 до 10?».

В зависимости от выставленной оценки ответы нужно распределить по группам:
Аналогично можно рассчитать eNPS — индекс удовлетворенности сотрудников. Анкетирование надо проводить в штате, а формулу расчёта использовать такую же, как для NPS.
9–10 баллов — группа «Промоутеры»;
7–8 баллов — группа «Нейтралы»;
1–6 баллов — группа «Критики».
Кейс
Компания наняла за месяц 70 сотрудников, и рекрутеры решили определить NPS кандидатов. Известно, что:
  • 30 кандидатов поставили оценку 9–10 баллов.
  • 20 кандидатов — 7–8 баллов.
  • 15 кандидатов — 0–6 баллов.
  • 5 не проголосовали, они в расчётах не учитываются.
Считаем NPS кандидатов по формуле:
NPS = (количество сторонников – количество противников) / (количество респондентов) x 100 = (30 – 15) / (70 – 5) х 100 = 23%.
Любой показатель выше 0 считается хорошим, но чем он больше, тем лучше. NPS нужно сравнивать в отрасли и нише, ориентируясь на компании конкурентов.

Стоимость найма

Процесс найма включает в себя много разных трат: рекламные расходы, агентские сборы сторонних платформ. Также нужно включать и трудовые затраты HR-менеджеров, которые инвестируют время на интервью и отбор кандидатов.

Из этих факторов складывается общая стоимость найма — метрика, которая показывает затраты компании на привлечение одного кандидата за определённый период времени. Чтобы точно рассчитать стоимость, нужно определить внутренние и внешние траты компании, а также знать точное количество нанятых сотрудников за конкретный период — неделю, месяц или год. Усиление HR-бренда часто приводит к уменьшению стоимости найма.

Вот точная формула стоимости найма:
Стоимость найма = (Внутренние расходы на рекрутинг + внешние расходы на рекрутинг) / общее количество нанятых сотрудников за определённый период.
Расшифруем важные переменные из этой формулы.
1.
Внутренние расходы на найм — расходы на заработную плату штатного персонала, который задействован в рекрутинге. Также сюда могут входить расходы на реферальную программу.
2.
Внешние расходы на рекрутинг — это все траты на внешних поставщиков и частных лиц, которые участвуют в процессе набора сотрудников. Зачастую это оплата размещения вакансий на сайтах типа HH.ru, оплата услуг рекрутинговых агентств, проверка биографии кандидатов, организация HR-мероприятий, которые усиливают бренд работодателя, например, ярмарки вакансий.

Индекс бренда работодателя

Метрика, которая даёт руководителям представление о том, как нынешние, бывшие и будущие сотрудники видят образ компании и что о ней говорят.

Для получения достоверного индекса нужно собирать мнения о работодателе из социальных сетей, онлайн-форумов, агрегаторов-отзовиков. Отслеживать необходимо 16 показателей, чтобы комплексно оценить работу компании с течением времени и понять, в каких областях возможны улучшения.

Вот 16 областей-атрибутов бренда работодателя, которые стоит отслеживать.
потенциал карьерного роста;
возможность корпоративного обучения и развития;
сохранение баланса между работой и жизнью;
удовлетворённость сотрудников работой;
соответствие корпоративной культуре и ценностям;
забота об окружающей среде;
многообразие и инклюзивность;
наличие значимой и понятной миссии, цели;
система вознаграждений;
выдача корпоративных льгот;
социальная и экологическая ответственность;
сплочённость команды и комфорт работы в ней;
уровень управления в организации;
репутационный бренд компании;
частота возникновения перемен или сохранение стабильности;
степень инновационности и внедрения технологий в процессы.

Окупаемость бренда работодателя

Планомерная работа над HR-брендом в перспективе позволит привлекать лучших кандидатов рынка. Но, к сожалению, этот сухой факт сложно донести до руководителей тривиальными словами. Важно обосновать топ-менеджменту инвестиционную отдачу от таких инициатив, желательно в цифрах. Это важный этап, который не стоит пропускать. Если руководство компании не погружено глубоко в рекрутинговые процессы и само понятие бренда кажется непонятным и абстрактным — об этой стратегической задачи стоит отказываться.

Обычно руководители понимают ценность инвестиций для привлечения талантливых кандидатов. Они знают, что такое текучесть персонала, eNPS, отслеживают показатели роста в разных направлениях бизнеса, понимают закономерности в работе HR-команды. Также руководители не сомневаются в важности создания программ мотивации и удержания сотрудников. Но понятие «HR-бренд» вызывает вопросы — оно сильно широкое, беспредметное, его нельзя увидеть, только почувствовать.

Важно понятным языком в привычной форме сформулировать практические и достижимые цели, разработать под них метрики, которые можно будет отследить. Каждый показатель должен иметь целевое и текущее значение для понимания результативности работы. Только тогда HR-бренд будет не таким абстрактным термином.

Допустим, вы уже занимаетесь развитием бренда работодателя, и вам нужно отчитаться о принесённой пользе инвестиций. Нельзя сказать просто, что была улучшена ситуация с привлечением персонала, нужно раскрыть процесс детально. На цифрах показать, что быстрее начали закрываться позиции, снизились расходы на рекрутинг, стали нанимать более профессиональных специалистов. Также стоит расписать обоснование расходов в перспективе. Прогноз должен быть максимально реалистичным и показательным, чтобы руководители рассмотрели ситуацию с разных ракурсов.
Кейс
Разберёмся на примере
Результат
HR-отдел выделил 50 миллионов рублей на проект по разработке бренда работодателя и автоматизацию процессов рекрутинга. До внедрения проекта вакансии закрывались в среднем за 55 дней. После внедрения срок сократился до 37 дней. Эффект от внедрения выражается в разнице в 18 дней. Но много это или мало в переводе в денежный формат?
Компания ежегодно нанимает 3000 сотрудников. Ежедневная выручка менеджера при этом составляла 50 000 рублей. Когда время закрытия компании уменьшилось до 18 дней, новый сотрудник в течение этого времени уже работает и приносит прибыль — 900 000 рублей (50 000 рублей на 18 дней).
Инвестиционный результат или ROI инициативы составляет 900 000 рублей * 3000 сотрудников или 2,7 миллиарда рублей. Это более значимый и весомый результат для стейкхолдеров, который можно отобразить в отчёте или в обосновании проекта.

Эффективность реферальной программы

Чтобы рассчитать эффективность реферальной программы, нужно разделить количество успешных наймов по реферальной программе на общее количество наймов за конкретный промежуток времени.

Вот точная формула метрики:
Эффективность реферальной программы = (Количество успешных наймов через реферальную программу / Общее количество наймов) x 100
Реализовывать реферальную программу стоит вместе с сотрудниками, которые наиболее лояльны к компании и готовы советовать друзьям вакансии. Для этого необходимо создать безопасную рабочую среду и обстановку в целом, чтобы сотрудникам хотелось делиться и рассказывать знакомым с подходящими компетенциями о месте работы.

Плюсы у такой стратегии очевидны: пришедшие кандидаты более «тёплые» и ознакомленные с корпоративными ценностями компании. Это упростит рекрутинг, потому что вы с человеком уже говорите на одном языке. Второй плюс — довольный сотрудник, который получил бонус за приведённого коллегу. Ещё одно преимущество — мотивированный нанятый работник, который хочет доказать, что компания не ошиблась в выборе.

Также реферальная программа помогает понять уровень лояльности сотрудников к компании. Если количество рефери и рефералов большое, значит HR-бренд работает успешно как внутри компании, так и вовне.
Оцените эффективность
HR-процессов и управляйте результатом вместе со Стафскрин

Социальная активность сотрудников

Соцсети — одна из ключевых площадок, на которой кандидаты ищут и находят работу, а работодатели строят свой бренд. По статистике 52% соискателей сначала переходят на сайт или на соцсеть компании, чтобы узнать больше подробностей.

Именно поэтому HR-менеджеры должны использовать этот инструмент для охвата кандидатов и формирования положительного впечатления о себе. Чем устойчивее и сильнее присутствие работодателя в соцсети, тем выше узнаваемость, лояльность и связь с аудиторией. Компания получает больше мотивированных откликов на вакансии.

Чтобы рассчитать социальную активность сотрудников, стоит следить за количеством лайков, репостов и подписчиков. Стоит отслеживать показатели минимум за несколько месяцев активной работы в соцсетях, чтобы понять динамику и уровень привлекательности на рынке. Отрицательную реакцию также не стоит недооценивать, потому что она подсказывает, каким бы потенциальный кандидат не хотел видеть бренд и куда стоит двигаться.

Вовлечённость сотрудников

Если социальную активность бывает сложно посчитать сразу, то используют более доступную альтернативу — метрику вовлечённости сотрудников. Ключевая особенность — её можно узнать пятью разными методами. У организации целых пять вариантов оценки своих действий, которые влияют на образ в головах сотрудников.

Есть нюанс, зачастую вовлечённость путают с мотивацией и лояльностью. Поэтому сначала, перед расчётом показателя, обязательно следует разобраться, какие факторы в целом влияют на поведение работников.
1.
Мотивация — внутренние стремления людей, которые формируются под влиянием внешних и внутренних факторов.
2.
Лояльность — ассоциирование сотрудника с компанией и готовность принимать активное участие в её жизни.
3.
Вовлечённость — моменты, в которых сотрудники связаны со своей компанией и готовы усердно работать для достижения ею высоких позиций на рынке.
Вовлечённость среди этих трёх факторов наиболее сильно влияет на уровень отдачи сотрудника на работе и его результаты. Понять, что такое вовлечённость, можно при помощи формулы:
Вовлечённость = лояльность + активные действия
Сотрудник должен быть лояльным — соотносить цели и ценности компании со своими. Чувствуя себя частью чего-то большего, он становится достаточно мотивированным, чтобы предпринимать активные действия по продвижению компании. Здесь кроется разница между вовлечённостью и мотивацией: мотивированные люди не всегда показывают тот результат, который нужен компании. Иногда попадаются лояльные сотрудники, которые не готовы предпринимать активные действия, и результата также не будет.

Нырнём чуть глубже. Разберём три составляющие вовлечённости:
Интеллектуальная — размышления о процессах работы и их совершенствовании.
Эмоциональная — получение удовольствия от закрытия задач и переживания об успехах компании.
Социальная — внесение предложений по улучшению работы среди коллег.
При этом вовлечённость может быть двух типов:
вовлечённость в работу, то есть непосредственно в совершаемое дело;
вовлечённость в компанию — ассоциация сотрудника с компанией, переплетение его интересов с целями организации.
Если сотруднику нравится то, что он делает, но ему не нравится организация, это может дать хороший результат. Но в таком случае не будет синергетического эффекта, команда вряд ли сможет работать долго и слаженно.

Рассмотрим способы измерения вовлечённости, которая приведёт к лучшим бизнес-результатам:
Gallup — 12 вопросов в анкете.
AON Hewitt — 24 вопроса.
HAY — база из 200 вопросов, из которых можно составить свою анкету в среднем из 20 вопросов.
EY — 36 вопросов по разным направлениям.
Mercer — 47 вопросов.
Пример на опроснике Gallup Q12
После заполнения анкеты ответы суммируются и делятся на 12. В результате у каждого сотрудника получатся разные оценки вовлечённости. Если оценка от 4 до 5, то работник активно вовлечён в жизнь компании. От 3,5 до 4 — вовлечён. От 2 до 3,5 — нейтрален. При среднем арифметическом от 1 до 2 сотрудник активно не вовлечён в жизнь компании.

Количество входящих заявок от кандидатов

Компании с сильным HR-брендом получают больше откликов на вакансии. И это может стать ещё одной метрикой для отслеживания популярности работодателя. Если смотреть на неё в динамике с шагом, допустим, год, то можно понять, насколько окупаются вложенные усилия.
Чтобы разобраться подробнее, как оценивать эффективность карьерного сайта, мы обратились к партнёру в сфере разработки HR-Tech-решений «Иностудио». У наших коллег много материалов о пользе карьерных сайтов.

У карьерного сайта много преимуществ по сравнению с сайтами-агрегаторами. Во-первых, можно не зависеть от агентских ставок и самостоятельно продвигать сайт. Во-вторых, можно анализировать показатели, а значит управлять результатом. Для этого нужно использовать инструменты веб-аналитики и интеграции с Яндекс Метрикой и Google Analytics.

Наблюдать стоит за пользовательскими данными сайта, объёмом входящего трафика, семантическим ядром, контентом, навигацией и популярностью рекламных кампаний.

Веб-аналитика карьерного сайта

Рекрутинговая воронка

Рекрутинговая воронка показывает пошаговое движение кандидатов в процессе трудоустройства. Её финальный вид — график конверсии, который показывает переход соискателей с этапа на этап в процентах: от первого визита карьерного сайта до получения оффера и приёма на работу.

Рекрутинговая воронка помогает HR-менеджерам определить слабые этапы в найме, из-за которых падает конверсия. Когда они определены, легче увидеть влияющие факторы и прописать шаги по исправлению ситуации. Также воронка показывает, насколько успешно работает на цели компании карьерный сайт и насколько подходящих кандидатов приводит HR-менеджер. Ну, или насколько требовательный руководитель.

Рейтинг работодателя на сайтах-отзовиках

Часто кандидаты проверяют рейтинги, чтобы понять, в какие компании даже не стоит присылать резюме. Например, сайты glassdoor.com, indeed.com помогают соискателям узнать больше о процессах найма, найти подробности, которыми не делятся компании на карьерных сайтах. Так они формируют первое впечатление ещё до собеседования.

Работодателю стоит следить за рейтингом, чтобы понять ощущения соискателей после первых этапов найма. Если после интервью оставляют положительные отзывы, значит HR-бренд выстроен грамотно. Отрицательные отзывы подсказывают, что стоит доработать.

Текучесть кадров и средний стаж

Высокий процент текучки может стать сигналом для руководителей, что необходимо срочно что-то менять. Если сотрудники уходят, а новые таланты не приходят на замену, значит, ваши коллеги не удовлетворены условиями труда. Анализ текучести может помочь компании выявить проблемы и недоразумения, которые могут быть устранены для улучшения условий труда и удержания сотрудников.

Если ситуация обратная, то есть стаж высокий, а количество увольнений низкое, это значит, что HR-бренд сильный, сотрудники лояльны и надёжны, а кандидаты с большей вероятностью пойдут работать именно к вам.

Коэффициент отсутствия

Коэффициент отсутствия показывает, сколько теряет компания из-за отсутствия сотрудников на рабочем месте.
Коэффициент отсутствия = Рабочее время, пропущенное сотрудниками в течение периода / (Норма рабочего времени за период — Отсутствия по уважительным причинам) * 100%.

Коэффициент вернувшихся в компанию

Exit-интервью, которое проводится при уходе сотрудника из организации, может быть полезным для работодателя. У сотрудника можно спросить про зоны роста компании, лучшие и неудачные практики в работе, представления и ассоциации о работе. Благодаря этим данным можно создать перечень причин увольнений и работать с ними.

После проведения работы над ошибками можно обратиться к бывшим сотрудникам с повторным предложением о сотрудничестве. Зачастую возвращение на прежнее место работы может быть взаимно выгодным и для компании, и для работника.
ССЧ за январь = (N1 + N2... + N31) / 31.
Текучесть за определённый период рассчитывается как отношение уволенных к среднесписочной численности, умноженное на 100.
Текучесть (от ССЧ) = (Ушедшие сотрудники по собственному желанию + уволенные сотрудники по инициативе компании) / ССЧ х 100.
Средний стаж работы = Суммарный стаж всех нанятых сотрудников / Общее количество штатных сотрудников.
Чтобы рассчитать текучесть за определённый промежуток времени, необходимо знать среднесписочную численность (ССЧ). Показатель рассчитывается за определённый период как среднее арифметическое списочных численностей (N) на каждый календарный день периода.

Четыре этапа для создания сильного бренда работодателя

Выстраивание HR-бренда должно быть целенаправленным и последовательным. Вот с каких шагов стоит начать.
1.
Сформулировать цель построения бренда. Путь предстоит сложный и длинный. Поэтому в моменты трудностей важно напоминать себе, для чего выстраивается сильный HR-бренд. Обозначьте цель и обращайтесь к ней как к ориентиру.
2.
Провести анализ компании. Нужно понять, какое место она занимает на рынке, насколько предложение зарплаты соответствует спросу, в чём уникальность корпоративной культуры. И насколько организация поощряет, мотивирует сотрудников профессионально расти.
3.
Составить портрет кандидата, который соответствует ценностям компании. Для этого нужно чувствовать ценности компании — не только знать, но и верить в них. Например, если ценность — ответственность и умение доводить дело до конца, тогда именно на эти черты стоит акцентировать внимание на собеседованиях. Так рекрутер сразу сможет выбрать тех, с кем удалось поговорить на одном языке. Важно: в портрете стоит учитывать не только профессиональные, но и личностные характеристики.
4.
Определить канал общения. Скорее всего, это будут социальные сети, потому что это самый эффективный и действенный инструмент. Именно там сотрудники могут узнать детальную информацию, составить первое впечатление, узнать карьерные истории сотрудников, актуальные новости и понять корпоративную культуру.

Важные факты о HR-бренде вместо заключения

HR-бренд — актив бизнеса, который усиливает позиции компании на рынке и способствует её росту. Развитие бренда работодателя стоит закладывать в годовой бюджет, так как от него напрямую зависит рост бизнес-показателей. Нина Осовицкая, директор бренд-центра HeadHunter в интервью говорит, что у компаний с сильным брендом цена отклика может быть в 2,5 раза ниже, чем у конкурентов без такой сильной позиции. Также есть исследования на тему, как связаны HR-маркетинг и бизнес-показатели.
рекомендуем почитать